Bodrenko.com
Bodrenko.org

Учебные дисциплины на сайте Bodrenko.org
Портабельные Windows-приложения на сайте Bodrenko.com
Теория игр . Аналитическая геометрия и линейная алгебра . Bodrenko.com Bodrenko.org

Стратегическое планирование

 

Лекция 3

 

Тема лекции 3: «Основные методы стратегического анализа»

 

Разделы лекции:

 

 

1. Теоретические основы метода. Портфельный анализ. Матрица Бостонской консультативной группы (БКГ).  

2. Модель матрицы «Мак-Кинзи». Модель матрицы «Мак-Кинзи 7-S».

3. Регрессионная модель PIMS.  SWOT-анализ.

 

 

РАЗДЕЛ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДА. ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСУЛЬТАТИВНОЙ ГРУППЫ. 

 

 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕТОДА СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.

В теории и практике стратегического планирования нет четкой классификации методов (иногда еще говорят моделей) стратегического анализа. Более того, отнесение того или иного метода к стратегическому анализу или к стратегическому выбору чаще всего носит весьма условный характер, поскольку сами методы (модели) достаточно универсальны. В стратегическом анализе, как уже отмечалось выше, основное внимание акцентируется на качественных, содержательных аспектах. Количественные методы же играют в стратегическом анализе, в целом, подчиненно-вспомогательную роль. К формам представления результатов выдвигаются требования наглядности и простоты.

Рассмотрим более детально распространенные методы стратегического анализа, применяемые на практике.

ПОРТФЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ.

Портфельный анализ строится на предпосылке, что распределение ресурсов должно осуществляться в соответствии с оптимальной структурой направлений деятельности (с точки зрения максимального потенциального дохода предприятия в целом). К преимуществам портфельного анализа можно отнести наглядность, акцент на качественные выгоды, простоту обработки информации.

МАТРИЦА БОСТОНСКОЙ КОНСУЛЬТАТИВНОЙ ГРУППЫ (БКГ)

Широкое применение в практике стратегического выбора получила двумерная матрица, разработанная Бостонской консультативной группой. Поэтому эта матрица более известна под названием матрица «Бостон Консалтинг Групп», или матрица БКГ. Эта матрица позволяет предприятию классифицировать продукцию по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли. Матрица дает возможность определить, какой товар предприятия занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков, позволяет произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между продуктами. Матрица строится на известной предпосылке — чем больше доля товара на рынке (чем больший объем производства), тем ниже удельные издержки на единицу продукции и выше прибыль в результате относительной экономии от объемов производства.

Матрица БКГ составляется на весь портфель, причем по каждому продукту должна иметься следующая информация:

 

1)  объем продаж в стоимостном выражении, он представляется на матрице площадью круга;

2) доля продукта на рынке относительно крупнейшего конкурента, которая определяет горизонтальное положение круга в матрице;

3) темпы роста рынка, на котором действует предприятие со своей продукцией, определяет вертикальную составляющую круга в матрице.

 

 

Из матриц БКГ, если их выполнить для различных периодов времени, можно построить своеобразный динамический ряд, который даст наглядное представление о закономерностях движения на рынке каждого продукта, о направлениях и темпах продвижения товара на рынке.

При построении матрицы БКГ темпы роста объемов продаж товара разделяют на «высокие» и «низкие» условной линией на уровне 10%. Относительная доля рынка также делится на «высокую» и «низкую», причем границей между ними является 1,0. Коэффициент 1,0 показывает, что предприятие близко к лидерству.

 

КАКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ЛЕЖАТ В ОСНОВЕ ИНТЕРПРЕТАЦИИ МАТРИЦЫ БКГ?

 

В основе интерпретации матрицы БКГ лежат следующие положения:

Во-первых, валовая прибыль и общие доходы предприятия увеличиваются пропорционально росту доли рынка предприятия;

Во-вторых, если предприятие хочет поддерживать долю рынка, то потребность в дополнительных средствах растет пропорционально темпу роста рынка;

В-третьих, поскольку рост каждого рынка, в конечном счете,  снижается, как только продукт приближается в своем жизненном цикле к стадии зрелости, поэтому, чтобы не потерять завоеванных ранее на рынке позиций, полученную прибыль следует направлять или распределять среди продуктов, у которых есть тенденции к росту.

КАКУЮ КЛАССИФИКАЦИЮ ТИПОВ ПРОДУКТОВ ПРЕДЛАГАЕТ МАТРИЦА БКГ?

 

Исходя из вышеизложенного, матрица предлагает следующую классификацию типов продуктов в соответствующих стратегических зонах в зависимости от особенностей распределения прибыли:

 

- «звезды»,

 

- «дойные коровы»,

 

- «дикие кошки» (или «вопросительный знак»),

 

- «собаки».

 

Эта классификация представлена на рисунке 1.

КАКИЕ ПРОДУКТЫ НАЗЫВАЮТСЯ «ЗВЕЗДЫ»?

 

«Звезды» — продукты, занимающие лидирующее положение в быстро развивающейся отрасли. Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. Иначе говоря, их следует оберегать и укреплять с целью поддержания быстрого роста.

 

Рисунок 1. Матрица Бостонской консультативной группы.

 

КАКИЕ ПРОДУКТЫ НАЗЫВАЮТСЯ «ДОЙНАЯ КОРОВА»?

 

«Дойная корова» — продукты, занимающие лидирующее положение в относительно стабильной или сокращающейся отрасли. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот продукт приносит прибыли больше, чем требуется для поддержания его доли на рынке. Таким образом, производство продукции такого типа является своеобразным генератором наличных средств для всего предприятия, т. е. для оказания финансовой поддержки развивающимся продуктам.

КАКИЕ ПРОДУКТЫ НАЗЫВАЮТСЯ «СОБАКИ»?

 

«Собаки» — продукты с ограниченным объемом сбыта в сложившейся или сокращающейся отрасли. За длительное время пребывания на рынке этим продуктам не удалось завоевать симпатии потребителей, и они существенно уступают конкурентам по всем показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т. д.), иначе говоря, они не производят и не нуждаются в значительных объемах финансовых средств. Организация, имеющая такие продукты, может попытаться временно увеличить прибыль путем проникновения на специальные рынки и сокращения обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

КАКИЕ ПРОДУКТЫ НАЗЫВАЮТСЯ «ДИКИЕ КОШКИ»?

 

«Трудные дети» («Вопросительный знак», «Дикие кошки») — продукты, имеющие слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающейся отрасли. Как правило, для них характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Поскольку низкая доля рынка, как правило, означает небольшую прибыль и ограниченный доход, то эти продукты, находясь на быстрорастущих рынках, требуют больших средств для поддержания доли рынка и, естественно, еще больших средств для дальнейшего увеличения этой доли.

На рисунке 1 стрелкой зеленого цвета показано, что «дикие кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с приходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем в «собак». Стрелками оранжевого цвета показано перераспределение ресурсов от «дойных коров».

 

КАКИЕ ВАРИАНТЫ ДЛЯ ВЫБОРА СТРАТЕГИЙ МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ?

 

Таким образом, в рамках матрицы БКГ можно выделить для выбора стратегий следующие варианты:

1. Рост и увеличение доли рынка — превращение «дикой кошки» в «звезду»;

2. Сохранение доли рынка — стратегия для «дойных коров», доходы которых важны для растущих видов продуктов и финансовых инноваций;

3. «Сбор урожая», т. е. получение краткосрочной доли прибыли в максимально возможных размерах, даже за счет сокращении доли рынка. Это вариант стратегии для слабых «коров», лишенных будущего, неудачливых «диких кошек» и «собак»;

4. Ликвидация бизнеса или отказ от него и использование полученных вследствие этого средств в других отраслях. Этот вариант стратегии для «собак» и «диких кошек», не имеющих больше возможностей инвестировать для улучшения своих позиций.

ДЛЯ КАКИХ ЦЕЛЕЙ МОЖЕТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНА МАТРИЦА БКГ?

 

Матрица БКГ может быть использована:

- для определения взаимосвязанных заключений о позиции продуктов (или бизнес-единиц), входящих в состав предприятия, и их стратегических перспектив;

- для проведения переговоров между высшими менеджерами и менеджерами на уровне бизнес-единицы и принятия решений о величине инвестиций (вложений капитала) в ту или иную бизнес-единицу. Например, действующие в быстрорастущих отраслях «дикие кошки» для расширения бизнеса и укрепления своих позиций, как правило, остро нуждаются в постоянном притоке средств, а у «денежных мешков», ограниченных в возможностях роста, часто возникает излишек наличности.  Другими словами, при помощи матрицы БКГ предприятие формирует состав своего портфеля, то есть  определяет сочетания вложений капитала в различные отрасли, различные бизнес-единицы.

КАКОВЫ ПРЕИМУЩЕСТВА МОДЕЛИ БКГ?

 

К преимуществам модели БКГ можно отнести следующее:

1.Модель используется для исследования взаимосвязи между бизнес-единицами, входящими в организацию, а также их долгосрочных целей;

2. Модель может быть основой для анализа разных стадий развития бизнес-единицы и соответственно анализа различия ее потребностей на разных этапах развития;

3. Модель  представляет собой простой, доступный для понимания подход к организации делового портфеля предприятия.

КАКОВЫ НЕДОСТАТКИ МАТРИЦЫ БКГ?

 

Недостатки матрицы БКГ могут быть сформулированы следующим образом:

1. Не всегда правильно модель оценивает возможности бизнеса. Например, для продукта, или бизнес-единицы, определенной как «собака», можно порекомендовать уход с рынка, в то время как внешние и внутренние изменения в состоянии изменить позицию бизнеса. Так, например, мелкое фермерское хозяйство, поставляющее овощную продукцию, в 70-е  годы XX века могло быть оценено как «собака», но уже к 90-м годам XX века ухудшение экологической обстановки и особое отношение к «чистым» продуктам создали новые перспективы для развития этого вида бизнеса;

2. Модель чрезмерно сосредоточена на потоках наличности, в то время как для организации не менее важным показателем является эффективность инвестиций. Кроме того, эта модель нацелена на «сверх-рост» и оставляет без внимания возможности оздоровления бизнеса, применение лучших методов управления;

3. Построение этой модель основано на не вполне продуманном подходе к рассмотрению вопроса о конкурентном положении на рынке конкретного продукта или бизнес-единицы. Доля, занимаемая ими на рынке, темпы роста отрасли действительно очень важны, но существует ряд других факторов, от которых зависит прибыльность предприятия. Данная матрица не учитывает стратегии дифференциации или фокусирования, а в расчет принимается в основном лишь стратегия, основанная на снижении издержек, в то время как ценовая конкуренция и кривая опыта приобретают особое значение.

ВЫВОДЫ: Матрица БКГ помогает выполнить две важные функции: принять решение о намеченных позициях на рынке и распределить стратегические денежные средства между продуктами или СЗХ в будущем. Однако матрица БКГ применима в том случае, если рост объема деятельности может быть надежным измерителем перспектив (не изменится, например, фаза жизненного цикла, невысок уровень нестабильности). Относительные позиции фирмы в конкуренции можно определить по ее доле на рынке. Кроме того, необходимо обязательно учитывать факторы риска, знание прошлых стратегий и их эффективность, воздействие на владельцев фирмы со стороны инвесторов и потребителей, фактор времени.

 

РАЗДЕЛ 2. МОДЕЛЬ МАТРИЦЫ «МАК-КИНЗИ». МОДЕЛЬ МАТРИЦЫ «МАК-КИНЗИ 7-S».

Матрица «Мак-Кинзи».

Развитием модели, построенной на основе матрицы БКГ, является матрица «Мак-Кинзи». Компания «Мак-Кинзи» усовершенствовала Бостонскую матрицу в ходе реализации проекта, который выполнялся по заказу компании «Дженерал Электрик». Усовершенствованная матрица дает более полное представление о стратегическом положении фирмы и обусловленном ею выборе стратегических решений.

В этой матрице фактор «возможности расширения рынка» превратился в многофакторное понятие «привлекательность рынка», а фактор «относительная доля рынка» преобразован в понятие «стратегическое положение фирмы», являющееся измерителем позиции фирмы на рынке.

В таблице 1 показаны факторы, которые могут быть использованы для оценки «стратегического положения фирмы» и «привлекательности рынка».

Предприятие, использующее матрицу «Мак-Кинзи», должно оценить свое положение по каждому из перечисленных в таблице 2,  факторов. Численные значения факторов устанавливаются методом экспертных оценок. При этом может использоваться, например, шкала от 1 до 5, которая позволяет выделить три возможных уровня (1 -2 — низкий, 3 — средний, 4-5 — высокий).

 

Таблица 1. Факторы, используемые в матрице «Мак-Кинзи».

 

Привлекательность рынка

Стратегическое положение

Характеристика рынка

-Размер рынка (количество продаж в денежном и натуральном выражении);

-Размеры ключевых сегментов (характеристика основных групп покупателей);

-Диверсифицированность рынка;

-Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов;

-Склонность к цикличности;

-Склонность к сезонности;

-Воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок.

-Доля фирмы на рынке (в эквивалентных терминах);

-Степень участия фирмы в диверсификации;

-Влияние фирмы на рынок;

-Характер отношений фирмы с поставщиками;

-Воздействие на позицию фирмы потребителей.

 

 

 

СКОЛЬКО СОСТАВЛЯЮЩИХ  ЭЛЕМЕНТОВ ИМЕЕТ МАТРИЦА «МАК-КИНЗИ»?

 

Таким образом, хотя матрица «Мак-Кинзи», как и матрица БКГ, двухмерна, но она состоит уже из девяти составляющих элементов в противовес четырем в матрице БКГ.  Результаты обработки экспертных оценок по привлекательности рынка и стратегическому положению позволят определить место предприятия в одном из квадрантов матрицы «Мак-Кинзи».

Матрица, представленная на рисунке 2, иллюстрирует следующее.

 

Верхний левый (северо-западный) угол этой матрицы означает, что предприятия, попавшие туда, имеют благоприятные перспективы для роста;

 

диагональ матрицы, которая разделяет верхний левый угол и нижний правый угол, означает двойственное положение и ограниченный рост предприятий, попавших в эту область  матрицы;

 

нижний правый угол матрицы означает, что у предприятий, попавших в эту область, отсутствуют реальные возможности будущего развития.

\

Рисунок 2. Модель матрицы «Мак-Кинзи».

 

Преимуществом матрицы «Мак-Кинзи» по сравнению с матрицей БКГ является учет наибольшего количества значимых факторов.

КАКИЕ ОГРАНИЧЕНИЯ ИМЕЮТСЯ В ПРИМЕНЕНИИ МОДЕЛИ «МАК-КИНЗИ»?

 

В применении модели «Мак-Кинзи» имеются серьезные ограничения, к которым относятся следующие обстоятельства.

Во-первых, отсутствие конкретных рекомендаций по поведению на том или ином рынке.

Во-вторых, возможность субъективной, искаженной оценки фирмой своей позиции.

В-третьих, сложности подбора и систематизации информации по значимым факторам.

КАКИЕ ЕЩЕ МАТРИЦЫ ПРИМЕНЯЮТСЯ В ПРАКТИКЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА?

 

В практике стратегического анализа применяются и другие известные матрицы:

- сравнение отраслевой привлекательности и конкурентоспособности (матрица Shell/DPM);

- анализ эволюции рынка (матрица Hoter/Schendel);

- анализ жизненного цикла отрасли (матрица ADL/LC).

Подробно данные методы стратегического анализа описаны в известной монографии В. С. Ефремова «Стратегия бизнеса».

МОДЕЛЬ «МАК-КИНЗИ 7-S»

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ОСОБЕННОСТЬ МОДЕЛИ «МАК-КИНЗИ 7-S»?

 

Модель «Мак-Кинзи 7-S» в отличие от рассмотренных выше моделей не предлагает готовых вариантов выбора стратегии. Эта модель — способ осмысления основных внутренних факторов организации, оказывающих влияние на перспективу.

 

К этим факторам относятся:

 

- стратегия,

 

- сумма навыков,

 

- общность ценностей,

 

-структура организации, системы,

 

- сотрудники фирмы,

 

- стиль.

Взаимосвязь основных факторов развития может быть представлена следующим образом (рисунок 3).

 

Рисунок 3. Модель «Мак-Кинзи 7-S».

 

Идея модели направлена на то, чтобы показать, что выбранная стратегия управляет представленными категориями организации и соответствует стратегии.

 

В ЧЕМ СОСТОИТ ЗНАЧЕНИЕ МОДЕЛИ «МАК-КИНЗИ 7-S»?

 

Значение модели «Мак-Кинзи 7-S» связывают:

1. Во-первых, с тем, что модель показывает важность для планирования не только разработки финансовых показателей, но и учета качества работы и квалификации сотрудников (навыков), а также человеческих отношений и личных потребностей участников организации, выраженных в понятиях «совместные ценности» и «культура организации»;

2.Во-вторых, с тем, что модель определяет последовательность внутренних действий организации после принятия стратегии:

1) планирование двух основных внутренних факторов организации, необходимых навыков и культуры, соответствующих выбранной стратегии;

2) установление следующих вторичных навыков и культуры следующих элементов:

- структуры: организационные схемы, линии субординации, описание работ;

-  системы: потоки работ в организации, процедура выполнения, учет и контроль;

- сотрудников: организация определяет, какие именно работники, и в каком количестве ей необходимы;

- стиль: личный стиль руководства, характер поведения участников организации.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ ВАЖНОСТЬ МОДЕЛИ «МАК-КИНЗИ 7-S»?

 

Модель «Мак-Кинзи 7-S» важна тем, что воспринимает планирование не только как процесс создания формальных схем и совокупности количественных показателей. Процесс планирования понимается здесь как установление связи и согласия между сотрудниками, увязка их интересов, учет всех сторон деятельности человека на предприятии.

РАЗДЕЛ 3. РЕГРЕССИОННАЯ МОДЕЛЬ PIMS.  SWOT-АНАЛИЗ.

 

Модель PIMS.

Все модели стратегического анализа (выбора), которые были рассмотрены выше, основаны на экономическом и интуитивном анализе.

Ни одна из этих моделей не имеет явно выраженного формализованного решения. Моделью, в которой осуществлен формализованный подход в стратегическом анализе (выборе), является PIMS («Воздействие на прибыль маркетинговой стратегии»). В рамках регрессионной модели определены не только факторы, которые наиболее тесно взаимосвязаны с рентабельностью, но и степень их относительного влияния как переменных на целевую функцию.

Первоначально модель строилась на информации компании General Electric. Затем в дополнение к этой информации были добавлены данные многих других корпораций. Причем для руководства проектом функционирования этой модели был создан Институт стратегического планирования. Число участников (компаний) этой модели все время возрастало, вследствие чего база данных модели постоянно увеличивалась. Таким образом, компании, давая информацию по своим видам бизнеса (а это данные о текущих технико-экономических и бухгалтерских показателях бизнеса, о состоянии обслуживаемого рынка, о лидирующих конкурентах предприятия и т. д.), тем самым увеличивают репрезентативность модели,  а взамен получают расчетные данные модели, которые служат основой стратегического анализа (выбора). Суть его заключается в том, что компания, сравнивая расчетные модельные и фактические данные, получает возможность определить, какие стратегические действия надо произвести, чтобы добиться успеха, что можно ожидать от конкретного стратегического выбора.

В рассматриваемой модели целевыми функциями являются:

 

-  бухгалтерская рентабельность инвестиций (ROI), определяемая отношением дохода, после вычета корпоративных затрат, к сумме оборотного и основного капитала по остаточной стоимости, и

 

- поток наличности (Cash Flow).

 

КАКИМ КОЛИЧЕСТВОМ ФАКТОРОВ В МОДЕЛИ  PIMS ОПИСЫВАЕТСЯ БИЗНЕС?

 

Каждый бизнес в модели описывается более 30 факторами, которые, по мнению идеологов модели, в наибольшей степени влияют на принятие той или иной линии действия. Все факторы могут быть распределены на три основные блока:

 

- конкурентная ситуация,

- производственная структура и

 

- рыночная ситуация.

 

Можно назвать некоторые переменные в каждом блоке.

 

Рисунок 4. Основные блоки модели PIMS с примерами конкретных переменных (знак «+» означает благоприятный эффект на прибыльность, знак «-» — противоположный эффект).

 

КАКИЕ ФАКТОРЫ ПРИСУТСТВУЮТ В ПЕРВОМ БЛОКЕ МОДЕЛИ PIMS (КОНКУРЕНТНАЯ СИТУАЦИЯ)?

 

В первом — доля рынка, относительная доля рынка и относительное качество продукции, увеличение каждого из них положительно влияет на прибыльность.

 

КАКИЕ ФАКТОРЫ ПРИСУТСТВУЮТ ВО ВТОРОМБЛОКЕ МОДЕЛИ PIMS (ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ СТРУКТУРА)?

 

Во втором блоке — отношение суммы вложенного капитала к объему продаж и добавленной стоимости (увеличение этих показателей отрицательно влияет на прибыльность), а также степень использования производственных мощностей и уровень производительности труда (увеличение их оказывает положительное влияние на прибыльность).

 

КАКИЕ ФАКТОРЫ ПРИСУТСТВУЮТ В ТРЕТЬЕМ БЛОКЕ МОДЕЛИ PIMS (РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ)?

 

Наконец, в третьем блоке — показатели роста рынка (положительное воздействие на прибыльность), капиталоемкость отрасли, отношение затрат на маркетинг к сумме продаж, общий объем закупок (увеличение их обычно оказывает отрицательное воздействие на прибыльность).

КАКИЕ ДОКУМЕНТЫ МОЖНО ПОЛУЧИТЬ ПРИ ПРИМЕНЕНИИ МОДЕЛИ PIMS?

 

Помимо расчетов уравнений множественной регрессии, которые показывают, как будут изменяться целевые функции в зависимости от изменения различных переменных, т. е. с учетом конкретных стратегий в определенной рыночной ситуации, участник расчетов модели может получить еще четыре документа.

1. Первый документ показывает, какой уровень ROI (бухгалтерская рентабельность инвестиций), и CF (поток наличности – Cash Flow) будет являться нормальным для данного характера рыночной среды, использования инвестиций, типа компании и исторически сложившейся модели стратегических действий. Эти расчеты основываются на реальном прошлом опыте направлений бизнеса, которые были в таких же условиях. Отклонения имеющегося в компании ROI от нормального, например, может показать, хорошо или плохо идет бизнес в компании, каковы критические факторы успеха.

2. Второй документ показывает стратегическую чувствительность, т. е. предсказание того, что изменилось бы (за различные периоды — краткосрочный, долгосрочный), если бы осуществились какие-то стратегические изменения. Чувствительность показывает, как изменится прибыльность в зависимости от будущих оценок (доли рынка, капиталоемкости, производительности труда и др.), представленных фирмами.

3. Третий документ характеризует оптимальную стратегию PIMS, т. е. прогнозирует, какая комбинация стратегических действий даст лучшее значение ROI (бухгалтерская рентабельность инвестиций), CF (поток наличности – Cash Flow).

4. Четвертый документ – это итоги расчетов по упрощенной модели PIMS, учитывающей всего 18 влияющих на прибыльность переменных, а не 37, как в основной модели. В этом блоке даются элементы всех предыдущих блоков, но не в таком подробном виде.

Считается, что упрощенная модель важна в тех случаях, когда трудно получить всю информацию, необходимую для разработки модели PIMS в полном объеме.

Несомненным достоинством модели, по мнению многих исследователей, является использование эмпирического материала. Однако применение данных PIMS, так же как и любых других экономико-математических моделей, может служить только средством в принятии управленческих решений, а не в качестве их замены.

 

База данных  для этой модели формируется в Институте стратегического планирования, который находится в г. Бостоне (штат Массачусетс, США) и имеет филиалы в других странах.

Одно из самых больших преимуществ модели то, что она вызывает дискуссии и наводит на размышления. Выводы, возможно, делаются слишком поспешно, но дебаты всегда происходят на должном уровне и по существу.

Недостаток модели PIMS — склонность к несколько механическому взгляду и отрыв от реалий бизнеса. Среди приверженцев этой модели особенно часто встречаются сторонники технического подхода к планированию, что отрицательно сказывается на ее репутации в глазах тех, кто строит свою стратегию на основе предпринимательского подхода.

В то же время несомненным достоинством этой модели являются открываемые ею возможности для исследований. На основе этих исследований возникает немало новых идей, касающихся различных аспектов стратегии.

SWOT-АНАЛИЗ.

 

SWOT-анализ является наиболее комплексной процедурой стратегического анализа предприятия.

 

SWOT-анализ (сокращенно от первых букв слов: strength — сила, weakness — слабости, opportunity — возможность, threat — угроза) комплексно исследует внешнюю окружающую среду и ресурсный потенциал предприятия. При этом особое внимание уделяется не просто констатации фактов, а определению «возможностей» и «угроз», которые привносит в деятельность предприятия внешняя окружающая среда, и «силы» и «слабостей», возникающих из имеющегося ресурсного потенциала первичного звена хозяйствования.

 

ПО КАКИМ ЭТАПАМ ПРОВОДИТСЯ SWOT-АНАЛИЗ?

 

Исходя из вышесказанного, SWOT-анализ представляет собой исследование, проводимое последовательно по следующей процедуре.

 

ЭТАП 1. ОЦЕНКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ, ИСХОДЯЩИХ ИЗ ВНЕШНЕЙ ОКРУЖАЮЩЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ. Очень часто данный этап проводится высшим руководством предприятия или работниками планово-аналитических служб на основе накопленного опыта и интуиции, хотя некоторые исследователи (например, А. Роу, Д. Акер, К. Шах и С. Хоч) предлагают собственные систематизированные процедуры процесса. Однако, как показывает анализ, указанные подходы не являются универсальными и общепризнанными с точки зрения их эффективности и сферы применения, поэтому можно говорить лишь о некоторых методологических принципах, которые помогут систематизировать данный процесс.

НА КАКИХ ПРИНЦИПАХ ОСНОВЫВАЕТСЯ ПЕРВЫЙ ЭТАП SWOT-АНАЛИЗА?

 

ПРИНЦИП 1. ИДЕНТИФИКАЦИЯ. Вычленяются конкретные возможности и угрозы отдельно по каждому из факторов внешней окружающей среды предприятия. Особое внимание должно быть уделено таким факторам внешней окружающей среды, как неопределенность и сложность, взаимозависимости факторов и возникновению на этой основе системного эффекта. Формализовать указанный процесс не представляется возможным, данная работа носит исследовательский характер, прежде всего, поиск и определение синергических эффектов. В этой связи часто привлекаются различные специалисты и внешние эксперты, хотя определяющим остается опыт и квалификация высшего руководства предприятия.

ПРИНЦИП 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СИЛЫ (МОЩНОСТИ) КОНКРЕТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ. Понятно, что выявление возможностей и определение угроз для предприятия как следствие динамики внешней окружающей среды не равнозначны между собой. Первой характеристикой, которая применима к ним, может служить сила (или мощность). Под силой (мощностью) конкретных возможностей (или угроз) понимается степень воздействия на повышение (понижение) эффективности функционирования предприятия факторов внешней окружающей среды. При этом сила конкретных возможностей (угроз) должна нести в себе количественную оценку. В качестве оценочной базы используют прогнозы развития окружающей среды: аналитические обзоры и экспертные оценки, сценарии и расчеты по экономико-математическим моделям. При этом не обязательно, чтобы каждая цифра прогноза адекватно отображала силу конкретной возможности.

Проведенная оценка силы (мощности) конкретных возможностей или угроз определяет заинтересованность предприятия (способность получить дополнительный эффект или убыток) к тем или иным факторам внешней окружающей среды.

 

КАКАЯ ШКАЛА ПРИМЕНЯЕТСЯ ДЛЯ ОЦЕНКИ СИЛЫ (МОЩНОСТИ) КОНКРЕТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИЛИ УГРОЗ?

 

Г. Гринли предлагает в качестве количественного критерия использовать шкалу от нуля до десяти. При этом для возможностей оценка «ноль» означает, что для предприятия получение эффекта от реализации данной возможности ничтожно, «десять» — на использование данной возможности руководство предприятия должно обратить самое пристальное внимание.

ПРИНЦИП 3. ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОСТИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ КОНКРЕТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ИЛИ УГРОЗ. Неопределенность внешней окружающей среды приводит к тому, что наступление конкретных возможностей или угроз для предприятия не может быть определено однозначно. Поэтому следующей стадией данного этапа является оценка вероятности их возникновения. Исходя из общепризнанных постулатов, оценка вероятности осуществляется по шкале от нуля до единицы. В качестве информационной базы и инструментария выступают методы прогнозирования, описанные на предыдущей стадии.

ПРИНЦИП 4. КЛАССИФИКАЦИЯ КОНКРЕТНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ. Классификация конкретных возможностей и угроз производится при помощи двумерной матрицы, где в качестве факторов (классификационных признаков) используется сила (мощность) и вероятность наступления. И для возможностей, и для угроз выделяются четыре группы, которые соответствуют квадрантам матрицы. Варианты классификации показаны на рисунке 5.

 

                                         10

Сила (мощность)

I

Мониторинг

II

Использование

IV

Игнорирование

III

Исследование

 

Вероятность наступления

 

Рисунок 5. Классификация возможностей предприятия, определяемых внешней окружающей средой.

 

Наиболее интересными для руководства предприятия являются возможности, попадающие в квадрант II, т. е. имеющие большую силу и вероятность возникновения. Предприятие должно быть готово их использовать и учитывать в первую очередь при формировании стратегии развития. Следующим для рассмотрения представлен квадрант III, где сила (мощность) возможности относительно мала, хотя вероятность наступления достаточно велика. Такие возможности требуют дальнейшего изучения на предмет быстрого их использования в случае их возникновения. В реальной практике это реализуется в результате формирования резервных стратегий. Возможности, попавшие в квадрант I, характеризуются большой силой, но малой вероятностью наступления. Поэтому здесь обычно применяется мониторинг, чтобы отследить обстановку в динамике и подготовиться к использованию данных возможностей в перспективе, если вероятность их возникновения возрастет. Наконец, возможности, относящиеся к квадранту IV, характеризуются как малой силой, так и малой вероятностью их возникновения. В практической работе такие возможности обычно игнорируют.

Анализируя угрозы для предприятия, определяемые внешней окружающей средой в соответствии с предложенным разбиением (рисунок 6), обращаем внимание, прежде всего, на квадрант II, который характеризуется большой силой и вероятностью наступления угрозы. Для таких угроз необходима выработка адекватных контрмер, позволяющих свести ущерб от негативных влияний к минимуму. Угрозы, сосредоточенные в квадранте I, обладают большой силой (мощностью), но имеют малую вероятность появления. Поэтому потенциал предприятия должен быть достаточным, чтобы обеспечить принятие компенсационных решений. Квадрант III содержит угрозы, неопасные для предприятия. Это вытекает из их характеристик: вероятность наступления велика, но их сила (мощность) недостаточна. Вместе с тем угрозы, попадающие в этот квадрант, достаточно сложны для исследования потому, что ошибка в оценке их силы (мощности) может оказаться катастрофической для предприятия. Наконец, в квадранте IV сосредоточены угрозы, имеющие малую силу и вероятность наступления. Они требуют постоянного мониторинга, так как в будущем их характеристики могут измениться в нежелательную для предприятия сторону.

 

 

 

                                10

Сила (мощность)

I

Иметь способность противостоять

II

Подготовиться

IV

Мониторинг

III

Неопасные

 

Вероятность наступления

 

Рисунок 6. Классификация угроз предприятию, определяемых внешней окружающей средой.

 

ЭТАП 2. ОЦЕНКА СИЛЫ И СЛАБОСТЕЙ, ОПРЕДЕЛЯЕМЫХ РЕСУРСНЫМ ПОТЕНЦИАЛОМ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Оценка силы и слабостей предприятия основана на исследовании ресурсного потенциала предприятия. Обычно она подразделяется на следующие шаги.

ШАГ 1. ОЦЕНКА СОБСТВЕННО РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА.

 

КАК КЛАССИФИЦИРУЮТСЯ РЕСУРСЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ОЦЕНКЕ РЕСУРСНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ?

 

При оценке этого потенциала используется следующая классификация ресурсов:

-  физические ресурсы;

-  финансовые ресурсы;

-  человеческие ресурсы;

- административная система (организация работы);

- нематериальные активы.

При исследовании каждого из выделенных типов ресурсов используются подходы и методы, описанные ранее. Отличительной особенностью является то, что при этом каждый из ресурсов получает одну из следующих оценок:

«+» — если ресурс представляет возможность потенциально увеличить эффективность функционирования организации;

 

«0» — если влияние ресурса на эффективность функционирования оценить невозможно;

«—» — если современное состояние ресурса может привести (или приводит) к снижению эффективности предприятия.

 

Сложность исследования заключается,  прежде всего,  в том, что само понятие эффективности функционирования, с точки зрения высшего руководства предприятия, не есть что-то «застывшее». Поэтому в практической деятельности опираются чаще всего на критерии эффективности, принятые на сегодняшнее положение дел и на ближайшую перспективу. Кроме того, используются общепринятые теоретические положения об экономическом положении фирмы и сравнение с другими предприятиями (прежде всего с главными конкурентами).

ШАГ 2. ОЦЕНКА ОПЕРАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА. В соответствии с подходом Г. Гринли оценка операционного потенциала обычно подразделяется на следующие стадии.

1. МАРКЕТИНГ. Поскольку данная сфера деятельности предприятия напрямую связана с рынком, с воздействием на потребителя и анализом его поведения, сила организации состоит в эффективности следующих действий:

- соответствии продукции нуждам рынка (включая рыночную сегментацию и «наложение» товара на выделенный сегмент рынка);

- ценовой концепции;

 

- продаже товара и его сервисном обслуживании;

- системе распределения и продвижения товара.

Важно при этом оценить квалификацию работников службы маркетинга как одного из ключевых факторов повышения эффективности функционирования данной сферы деятельности.

2. НИОКР. Важность данной сферы деятельности в системе «предприятие» различается в зависимости от специфики отрасли, поэтому оценка потенциала НИОКР для каждого предприятия должна быть дифференцирована.

Сила НИОКР может быть определена как деятельность, обеспечивающая предприятию некоторые конкурентные преимущества. Это особенно важно в быстрорастущих отраслях (электроника, самолетостроение, автомобилестроение и т. д.). Реально это выражается или в создании новых потребительских свойств товара, или во внедрении новых прогрессивных технологий, или в новой, более эффективной организации труда.

Для других отраслей сила НИОКР для предприятия чаще связана с защитной реакцией: имитация (внедрение аналогичной продукции), т. е. следование за техническими нововведениями, которые появляются в отрасли и проверены в практической деятельности конкурентов. Правда, такая оценка характерна для предприятий, имеющих солидную репутацию и позиции на рынке, те же предприятия, которые пытаются произвести экспансию на рынок, должны придерживаться оценки силы НИОКР, приведенной для первого случая.

3. ПРОИЗВОДСТВО. Для данной сферы деятельности ситуация представляется несколько иной, поскольку, несмотря на различия в функционировании отдельных отраслей, сила и слабости предприятия в производственном процессе базируются на одинаковом состоянии. Внутренняя среда предприятия определяет эффективное лидирование в области снижения издержек, тогда как внешняя окружающая среда связана с требованиями к качеству продукции и ее надежности. Естественно, эти компоненты связаны между собой и создают условия для стабилизации (а может быть, и для снижения) цен. Последнее ведет к повышению конкурентных преимуществ предприятия и, следовательно, к повышению эффективности его функционирования.

Исходя из вышесказанного, ясно, что факторы снижения издержек производства и обеспечения необходимого уровня качества определяют сильные и слабые стороны предприятия в сфере производства и требуют углубленного изучения.

 

4. ФИНАНСЫ (ФИНАНСОВАЯ СТРУКТУРА КАПИТАЛА). Поскольку финансы синтезируют в себе все стороны деятельности предприятия, помимо оценки финансов как специфического ресурса здесь можно говорить о комплексном анализе предприятия (синергических эффектах как взаимодействиях различных типов ресурсов и видов деятельности). Практически финансовый анализ осуществляется при помощи расчетов и исследования различных коэффициентов и показателей, т. е. через финансовый анализ, который уже был рассмотрен выше.

5. ПЕРСОНАЛ. В отличие от оценки человеческих ресурсов, проводимой на  первой стадии (оценки собственного ресурсного потенциала), определение силы и слабости предприятия в данном случае затрагивает следующие компоненты:

- соответствие квалификационного потенциала требованиям производства (необходимость высококвалифицированной рабочей силы, например);

- организация профсоюзного движения на предприятии;

- микроклимат;

- принятые системы вознаграждения и продвижения по службе.

Отметим, что указанные компоненты должны рассматриваться индивидуально для каждого предприятия и в контексте конкретной «исторической» ситуации.

ШАГ  3. ОЦЕНКА УПРАВЛЕНЧЕСКОГО ПОТЕНЦИАЛА. И. Ансофф соотносит управленческий потенциал с деятельностью тех управляющих, чьи решения влияют на эффективность деятельности предприятия в целом.

Он предложил специальный профиль (таблица 2), где раскрыты все факторы, которые могут быть рассмотрены как элементы силы и слабости предприятия.

Наконец, при оценке силы и слабости предприятия в последнее время используют анализ конкурентного окружения. При этом классифицируют силу каждого из конкурентов и определяют его возможную линию поведения в будущем периоде времени. Возможную классификацию дает Ф. Котлер. В ней оценивается относительная сила каждого конкурента и обращается внимание на ключевые элементы, необходимые при принятии стратегических решений (таблица 3).

Анализ предприятий по их конкурентной силе является очень важным при принятии дальнейших стратегических решений. При этом важно знать, удовлетворены или нет основные конкуренты своим положением на рынке, а в соответствии с этим результативны или нет.

 

Таблица 2.Управленческий профиль предприятия по И. Ансоффу.

Наименование фактора

Оценка

 

Слабость

Нейтрально

 

Сила

1. Атрибуты управленческого потенциала:

- менталитет

- власть

- компетенция

- способности

 

 

 

 

2. Атрибуты «климата» организации:

- организационная культура

- делегирование ответственности

 

 

 

3. Атрибуты процедуры управления:

 

- информационная структура

- процедура принятия решений

- вознаграждение и материальное

стимулирование (схема для управленческого персонала)

 

 

 

 

 

 

Таблица 3. Классификация конкурентной силы.

Название группы

Возможный тип поведения

Доминирование благоприятное

Фирма контролирует поведение других конкурентов. Может принимать независимые решения без угрозы потерять свои позиции в перспективе.

Относительно благоприятное

Конкуренты имеют определенную силу в воздействии на частные стратегии.

Неблагоприятное

Удовлетворительное состояние, но сильно зависит от главных конкурентов.

Неудовлетворительное

Неудовлетворительное состояние, но потенциально может быть улучшено.

Безнадежное

Неудовлетворительное состояние с отсутствием надежд на будущие изменения в стратегических действиях исследуемого предприятия.

 

Функционирование предприятия в условиях конкурентной среды стало объектом изучения американского ученого М. Портера, который добился в этой области выдающихся результатов. Частично они были уже изложены выше и частично (например, базовые конкурентные стратегии) будут рассмотрены на следующих лекциях данного курса.

Выбор эффективных стратегий, соответствующих внутренним параметрам предприятия и его положению на рынке, а также в целом, во внешней среде, производится путем построения матриц корреляционного SWOT-анализа.

 

На рисунке 7 приведен пример такой матрицы для выбора корпоративной стратегии.

Стратегии компании определяются, исходя из сопоставления (корреляции) описанных ранее характеристик среды и предприятия для четырех зон матрицы. Для каждой зоны матрицы получаются свои базовые стратегии. Например, для левой нижней зоны матрицы характерны стратегии, направленные на использование сильных сторон предприятия для нейтрализации угроз внешней среды. Фирма имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе много угроз. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации (освоения новых товаров и рынков) и интеграции бизнеса. Для верхней правой зоны характерны стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон фирмы за счет хороших возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке). Продолжая анализ, увидим, что для левой верхней зоны матрицы лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение продаж, а для правой нижней самым разумным становится либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.

 

Рисунок 7. Матрица корреляционного SWOT-анализа.

 

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ.

1. Стратегический анализ является исходным пунктом процесса разработки стратегического плана развития предприятия. Он должен включать два вполне самостоятельных, но взаимосвязанных между собой этапа: анализ внешней деловой окружающей среды и анализ ресурсного потенциала предприятия (внутренних возможностей).

 

2. Анализ внешней деловой окружающей среды включает два основных аспекта: анализ общей (дальней) окружающей среды и анализ специфической (ближней) окружающей среды.

3. Анализ общей (дальней) окружающей среды предусматривает разработку экономических, социополитических и технологических прогнозов (система PEST), необходимых для обоснования долгосрочных возможностей развития предприятия в условиях прогнозируемых изменений внешней окружающей деловой среды. Такого рода прогнозы могут разрабатываться государственными учреждениями, общественными (неприбыльными) организациями и частными фирмами, занимающимися консалтинговой деятельностью.

 

4. Анализ специфической (ближней) окружающей среды ассоциируется с анализом рыночного окружения предприятия. Он включает в себя следующие основные элементы:

- производственный прогноз;

- прогноз структурных сдвигов;

- конкурентный прогноз.

5. Анализ ресурсного потенциала (внутренних возможностей) предприятия является важным этапом стратегического анализа. Современные западные методы оценки внутренних возможностей предприятия базируются на системе ценностей (цепочка ценностей М. Портера).

6. В современных условиях в теории и практике стратегического планирования и управления пока не существует единой общепризнанной классификации методов (моделей) стратегического анализа. К числу наиболее распространенных и широко применимых на практике методов стратегического анализа следует отнести портфельный анализ, матрицу БКГ, матрицу «Мак-Кинзи», модель «Мак-Кинзи 7-S», модель PIMS, SWOT-анализ.

 

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

 

[1] Асаул А.Н., Морозов И.Е., Пасяда Н.И., Фролов В.И. Стратегическое планирование развития строительной организации /под ред. засл. строителя РФ, д-ра экон. наук, проф. А.Н. Асаула. – СПб. : СПбГАСУ., 2009. – 163 с. - ISBN 978-5-9227-0149-5.

 

[2] Боумэн К. Основы стратегического менеджмента/ Пер. с англ. Под  ред. Л.Г. Зайцева, М.И. Соколовой. — М: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. - 175 с.  -  ISBN 0-13-284738-8 (англ.), ISBN 5-85173-103-6 (русск.).

 

[3] Лейк Невилл. Практикум по стратегическому планированию.  М.: Поколение, 2006. - 304 с. - ISBN 0-7494-4509-2 (англ.), ISBN 5-9763-0012-Х (русск.).

 

[4] Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. под ред. и с предисловием В. Д. Щетинина. — М.: Международные отношения, 1993.

 

[5]  Стратегический менеджмент /под ред. Петрова А. Н. — СПб.: Питер, 2005. — 496 с: ил. — (Серия «Учебник для вузов»). - ISBN 5-469-00163-6.